Come ottenere copertura stampa: farsi pubblicare da un giornale senza ufficio stampa

Ottenere copertura stampa significa convincere un giornalista che la vostra notizia merita lo spazio del suo giornale, e dargli tutto quello che serve per scriverla. Non si compra, non si ottiene con un comunicato mandato a trecento indirizzi, e non richiede necessariamente un ufficio stampa. Richiede una notizia vera, la redazione giusta, la persona giusta dentro quella redazione, un'email di dieci righe e la pazienza di aspettare tre giorni prima di riscrivere. Questa guida spiega come lo fa, da sola, una PMI, un'associazione, un artista o una startup.

Lo dico subito perché è il punto che nessuno vuole sentire: nella nostra esperienza la maggior parte delle richieste di copertura non fallisce per il pitch scritto male. Fallisce perché non c'è una notizia, o perché è stata mandata alla testata sbagliata. Le tecniche che seguono funzionano solo se prima avete risposto onestamente alla domanda «perché un lettore di quel giornale dovrebbe interessarsi a questo?».

In breve

• Prima di tutto serve una notizia: un fatto, una data, un numero, una persona. Non un'azienda che esiste.
• Scegliete la testata partendo dai lettori, non dal prestigio: la locale e la testata di settore pubblicano molto più delle nazionali.
• Cercate il giornalista che ha scritto di argomenti simili negli ultimi tre mesi, non una lista di nomi.
• Il pitch: del Lei, otto o dieci righe, il perché per i suoi lettori, un link, nessun allegato.
• Invio dal martedì al giovedì, tra le 9 e le 11. Un solo follow-up dopo tre o quattro giorni, mai per telefono se non ve lo chiedono.
• Quando dicono sì: foto in alta risoluzione entro un'ora, una persona disponibile per le dichiarazioni, nessuna richiesta di rileggere l'articolo.
• Tenete un registro dei pitch: a chi, quando, cosa, risposta. È l'unico modo per migliorare.

Cosa conta come notizia per una redazione

Una redazione pubblica quello che interessa ai suoi lettori, oggi. Non pubblica quello che è importante per voi. La differenza sembra ovvia e viene ignorata in quasi tutti i pitch che ho ricevuto quando lavoravo dall'altra parte.

Cose che sono notizie: un'apertura con una data, un evento con un programma, un risultato con un numero, una nomina, un progetto che coinvolge il territorio, un premio ricevuto, un dato originale che avete raccolto, una presa di posizione su un tema di attualità di cui la testata sta già parlando, una storia umana concreta. Cose che non sono notizie: il rinnovo del sito, l'anniversario dell'azienda senza un evento, i valori, la mission, il rebranding, la partecipazione a una fiera dove ci sono altri duecento espositori.

C'è una scorciatoia che funziona quasi sempre per chi è piccolo: legare la propria notizia a qualcosa che il giornale sta già seguendo. Il ristorante che apre non è una notizia nazionale; il ristorante che apre nel quartiere di cui il quotidiano locale ha scritto tre volte in un mese per le chiusure lo è. L'associazione che raccoglie fondi non è una notizia; l'associazione che ha raccolto 412 donazioni dai cittadini per restaurare un teatro chiuso da due anni lo è.

Scegliere la redazione giusta: la gerarchia dei media italiani

Le testate italiane si dividono in quattro livelli, e per ciascuno cambiano tre cose: cosa pubblicano, quanto è difficile entrare, cosa vi porta in termini di risultati. Chi inizia punta quasi sempre al livello sbagliato.

Le agenzie di stampa

ANSA, Adnkronos, AGI, askanews. Producono notizie brevi che le redazioni abbonate riprendono. Un lancio di agenzia arriva a centinaia di redazioni in un colpo, e per questo tutti li vogliono. Le agenzie però lavorano con criteri stretti: rilevanza nazionale o regionale, fonti istituzionali, temi economici e politici. Una PMI o un'associazione ci entrano di rado, e quando succede è quasi sempre attraverso la redazione regionale, con una notizia che ha un peso per il territorio. Esistono servizi a pagamento per la diffusione di comunicati tramite le agenzie (da alcune centinaia di euro a comunicato): fanno arrivare il testo, non garantiscono che qualcuno lo scriva.

I quotidiani e i periodici nazionali

Corriere della Sera, la Repubblica, Il Sole 24 Ore, La Stampa, Il Messaggero, i settimanali. Ricevono più pitch di chiunque altro e pubblicano una frazione minima di quello che arriva. Le probabilità per chi è piccolo sono basse, con tre eccezioni che vale la pena conoscere: le pagine e le edizioni locali dei nazionali (che funzionano come un quotidiano locale), gli inserti e le rubriche tematiche (economia, cultura, food, libri, tecnologia) che cercano storie con un angolo, e le versioni online, che hanno più spazio e chiudono più tardi.

Le testate di settore

La stampa specializzata: le riviste e i siti di enologia, di editoria, di teatro, di startup e tecnologia, di terzo settore, di turismo, di ristorazione. Sono il livello più sottovalutato. Pubblicano molto, i giornalisti conoscono l'argomento, un pitch competente viene riconosciuto e ricordato, e i lettori sono esattamente le persone che vi interessano: clienti, partner, altri operatori, e spesso i giornalisti dei nazionali che le leggono per trovare storie. Per una startup, una casa editrice o una cantina la testata di settore vale più di un trafiletto sul nazionale.

La stampa locale

I quotidiani di città e provincia, le edizioni locali dei grandi gruppi, le testate online di zona, le radio e le TV regionali. È il livello dove una PMI, un'associazione, un artista o un comune ottengono copertura più facilmente, perché la notizia locale è per definizione quello che cercano. Le redazioni locali sono piccole, hanno pagine da riempire ogni giorno e apprezzano chi manda materiale pronto: testo, foto, contatti. È anche il posto giusto per iniziare: un articolo sul quotidiano locale è la prova che siete una notizia, e serve come riferimento nel pitch successivo.

La regola pratica: partite dal livello dove i vostri lettori sono la maggioranza dei lettori della testata. Per quasi tutti è la locale o la testata di settore. Il nazionale viene dopo, con una notizia più grande e con qualche articolo alle spalle.

Cosa vuole davvero un giornalista

Un giornalista ha un pezzo da consegnare, poco tempo e una casella di posta piena. Vuole tre cose: una storia che i suoi lettori leggeranno, il materiale per scriverla senza inseguirvi, e una persona che risponda quando ha una domanda. Tutto il resto (la vostra storia, i vostri valori, la vostra visione) non gli serve e non lo interessa, non per cattiveria ma perché non finisce nel pezzo.

Cose che apprezza: un oggetto dell'email che dice la notizia, un pitch che spiega in due righe perché interessa ai suoi lettori, un comunicato con le 5 W nel primo paragrafo, foto in alta risoluzione scaricabili da un link, un numero di telefono che risponde, una persona intervistabile, un dato che non ha nessun altro, un'esclusiva quando ha senso. Cose che nella nostra esperienza gli fanno chiudere la mail: gli allegati da 10 MB, il «Gentile redazione», il pitch che parla di lui in copia con altri cinquanta, il tono da brochure, la richiesta di pubblicare «entro giovedì», il follow-up telefonico il giorno dopo, e la proposta di leggere il pezzo prima che esca.

Un principio che riassume tutto: state offrendo una storia a un professionista, non chiedendo un favore. Se la storia è buona e il materiale è pronto, gli state facendo risparmiare tempo. Scrivete con quella postura.

Trovare chi copre il vostro argomento

L'errore classico è cercare «l'indirizzo della redazione» o comprare una lista di contatti. La redazione generica smista, quando smista; le liste sono vecchie, piene di persone che hanno cambiato ruolo, e portano dritto al BCC di massa. La cosa che funziona è trovare la persona che negli ultimi tre mesi ha scritto di argomenti come il vostro su quella testata.

Il metodo manuale

1. Aprite il sito della testata e cercate tre o quattro parole chiave del vostro tema (il vostro settore, la vostra città, il tipo di notizia).
2. Leggete gli articoli recenti, degli ultimi due o tre mesi, e segnatevi le firme che tornano. Chi ha firmato tre articoli sul vino in provincia di Verona è la persona a cui scrivere per un'enoteca a Verona.
3. Leggete davvero uno o due dei suoi articoli. Vi serve per il pitch, e per capire il taglio: cronaca, approfondimento, servizio, opinione.
4. Cercate l'email: molte testate usano uno schema riconoscibile ([email protected]), alcune firme hanno l'indirizzo in calce all'articolo, altre lo mettono nel profilo social. Se non lo trovate, la redazione con «all'attenzione di» nell'oggetto è una seconda scelta accettabile.
5. Ripetete per tre o quattro testate. Non di più: il pitch personalizzato costa tempo, e il tempo va speso sulle testate dove la probabilità è più alta.

Il metodo con gli strumenti

Il metodo manuale funziona e lo consiglio a chiunque inizi, perché insegna a leggere le testate. Quando le testate diventano sei o sette, o quando il tempo non c'è, la ricerca dei giornalisti su Comunicato.net fa lo stesso lavoro: per ogni testata trova cinque giornalisti che hanno coperto il tema, cita gli articoli recenti su cui si basa, classifica l'email come confermata, dedotta o generica e dà un punteggio di affinità. Costa 5 crediti per testata, meno di cinque euro. Non è una lista: è la stessa ricerca sugli articoli recenti che fareste a mano, fatta in un minuto. E i contatti restano vostri: non li pubblichiamo su nessuna pagina.

Il pitch: l'email che fa aprire il comunicato

Il pitch è l'email che accompagna il comunicato. È la parte che decide tutto, e va scritta per una persona sola. Le regole: del Lei, otto o dieci righe, l'oggetto è la notizia, la prima riga dice perché a lui o a lei, il comunicato sotto nel corpo del messaggio o in un link, nessun allegato, una sola richiesta. Ecco un pitch come lo manderei io, per il caso di prima.

Un modello di pitch

Oggetto: Riapre il Teatro Stabile del Borgo, restaurato con le donazioni di 412 cittadini

Gentile [Nome Cognome],

ho letto il suo articolo della settimana scorsa sulle sale chiuse in provincia e le scrivo perché a Mantova sta succedendo il contrario: il Teatro Stabile del Borgo, chiuso dal 2024, riapre il 17 ottobre dopo un restauro pagato in parte da una raccolta fondi tra i cittadini, 412 sostenitori.

La prima sera va in scena una produzione con dodici attori mantovani, scelta apposta al posto di un nome noto. La direttrice artistica, Elena Marchetti, è disponibile per un'intervista in settimana, e possiamo organizzare una visita al teatro prima dell'apertura.

Il comunicato completo, con foto in alta risoluzione e il programma della stagione, è qui: [link].

Resto a disposizione per qualsiasi cosa le serva.

Luca Ferrari, comunicazione, Teatro Stabile del Borgo, 0376 000000

Perché è scritto così

L'oggetto è il titolo della notizia, con il dettaglio che la rende diversa (i 412 cittadini). Un giornalista decide se aprire una mail dall'oggetto, e un oggetto tipo «Comunicato stampa Teatro Stabile del Borgo» non dice niente.

La prima riga cita un suo articolo, vero, recente, e collega la notizia a quello che sta già seguendo. È la riga che distingue un pitch personale da un invio di massa, e nella nostra esperienza è quella che fa la differenza più grande nei tassi di risposta. Non serve adulare: serve dimostrare di aver letto.

Il secondo paragrafo dà l'angolo (la scelta degli attori locali) e l'offerta concreta: una persona intervistabile e una visita. State dando al giornalista una cosa da fare, non solo una cosa da leggere.

Un link, non un allegato. Il comunicato è pubblicato online con foto e programma, si legge da telefono, si inoltra al caposervizio con un clic. Chiusura breve, firma con telefono. Nessun «spero di sentirla presto», nessuna richiesta di conferma di lettura.

Un pitch così richiede dieci minuti per giornalista, dopo aver letto un suo articolo. Per chi deve scriverne quindici, il pitch personalizzato di Comunicato.net lo scrive a partire da un articolo reale del giornalista, a 1 credito l'uno; resta una bozza, e la frase sull'articolo va sempre riletta da voi. La versione estesa di questa sezione, con altre varianti e la lista di quello che i giornalisti italiani dicono di non sopportare, è nella guida su come contattare i giornalisti.

Quando mandarlo: giorni, orari, calendari

Il momento dell'invio conta più di quanto si pensi. Le regole che uso, con la premessa che non ho studi da citare, solo anni di risposte e non risposte.

Il giorno

Martedì, mercoledì e giovedì. Il lunedì la redazione smaltisce il fine settimana e pianifica; il venerdì pomeriggio si chiude il weekend e la mail finisce sotto quelle di lunedì. Il sabato e la domenica solo se la notizia è di sabato o domenica. Per i settimanali e i mensili il giorno giusto dipende dalla chiusura: chiedete o guardate quando esce, e scrivete almeno una settimana prima per un settimanale, sei-otto settimane prima per un mensile cartaceo.

L'ora

Tra le 9 e le 11 del mattino. Il giornalista arriva, apre la posta, decide cosa fare nella giornata: se ci siete, entrate nella lista. Dopo le 14 le mail arrivano mentre scrive; dopo le 17 mentre chiude. Le mail della sera e della notte vengono lette la mattina dopo in fondo alla pila. Se scrivete di sera, programmate l'invio.

I calendari

Le redazioni lavorano per stagioni e ricorrenze, e le decisioni si prendono prima di quanto immaginate. Gli speciali di Natale si preparano a ottobre; le guide dell'estate ad aprile e maggio; la ripresa di settembre si pianifica a luglio; le pagine di vendemmia si costruiscono ad agosto; le anteprime delle stagioni teatrali e dei festival escono a settembre. Agosto e le settimane tra Natale e l'Epifania sono i buchi: redazioni ridotte, poche notizie, molto spazio, per chi ha qualcosa da dire in quel momento. Se la vostra notizia ha una stagione, il pitch va mandato quando la redazione sta decidendo cosa pubblicare in quella stagione, non quando la stagione è arrivata.

Un'ultima regola sul tempo: se la notizia ha una data (un'apertura, un evento), il pitch parte da dieci a quindici giorni prima per la locale e l'online, tre o quattro settimane prima per un settimanale, e il giorno stesso o quello prima per una breve di cronaca. Il pitch a evento passato funziona solo se avete un dato o una storia da raccontare dopo.

Il follow-up: una volta, dopo tre o quattro giorni

Il silenzio è la risposta normale. Non è un no: è un giornalista che non ha avuto tempo. Il follow-up serve a dargli una seconda occasione senza diventare un problema. Le regole sono tre e non hanno eccezioni.

• Un solo follow-up. Se dopo il secondo messaggio non risponde, la risposta è no, per questa notizia. Non insistete: il prossimo pitch a quella persona partirà da zero, e una persona infastidita non lo aprirà.
• Dopo tre o quattro giorni lavorativi. Il giorno dopo è troppo presto e sembra pressione; dopo una settimana la notizia è vecchia.
• Mai per telefono, a meno che il giornalista non abbia chiesto lui di essere chiamato o non ci sia una scadenza reale nelle prossime ore. La telefonata di follow-up è la cosa che i giornalisti citano più spesso tra quelle che non sopportano, e li mette nella posizione di dirvi di no a voce.

Il follow-up buono è una risposta alla propria email precedente, tre righe, con qualcosa di nuovo: una foto appena arrivata, un dato aggiornato, la conferma della disponibilità per l'intervista in un giorno preciso. «Le riscrivo per sapere se ha ricevuto la mia mail» non aggiunge niente e non serve. Se non avete niente di nuovo, riproponete la disponibilità e una data, e chiudete.

Quando dicono sì

Il sì arriva quasi sempre come una domanda: «mi manda una foto?», «posso sentire la direttrice domani?», «mi conferma i prezzi?». Da quel momento avete un'ora, a volte meno, e quello che fate in quell'ora decide se l'articolo esce, com'è, e se quel giornalista vi risponderà la prossima volta.

Le foto

Pronte prima del pitch, in alta risoluzione (almeno 2.000 pixel sul lato lungo), orizzontali per il web e i quotidiani, con didascalia e credito del fotografo scritti nel nome del file o in un testo a parte. Almeno tre: una persona, un luogo, un dettaglio. Niente loghi, niente locandine come unica immagine, niente foto con il testo sopra. Il link alla cartella stampa nel pitch fa risparmiare questo scambio.

Le dichiarazioni

Se chiede una dichiarazione, mandatela entro un'ora, di due o tre frasi, attribuita a una persona con nome e ruolo, e che dica qualcosa. Se chiede un'intervista, proponete due orari nelle successive 24 ore e fatela fare alla persona che sa rispondere, non a chi ha il titolo più alto. Preparate chi parla: le tre cose da dire, il numero che deve restare in mente, e la regola che non si chiede di rileggere l'articolo prima che esca. Si può chiedere di verificare un dato tecnico o una cifra, se lo si dice subito e con cortesia; il testo del pezzo non è vostro.

La disponibilità

Il telefono nella firma deve rispondere, quel giorno e quello dopo. Se il giornalista ha una domanda alle 17.40 e la risposta arriva la mattina dopo, il pezzo è già chiuso. Chi si occupa del contatto stampa, anche se lo fa una volta all'anno, deve essere raggiungibile finché il pezzo non è uscito.

Dopo che è uscito

Ringraziate con una riga, senza commentare il pezzo e senza chiedere correzioni di tono. Condividete l'articolo sui vostri canali citando la testata. Segnatevi la data e il giornalista: è la prima riga del vostro registro, e la prossima volta scriverete a una persona che vi conosce.

Cosa fa ancora meglio un ufficio stampa

Vale la pena essere onesti, perché ho fatto quel lavoro. Un ufficio stampa vero non vende contatti: vende le relazioni costruite in anni, la capacità di sapere quale giornalista chiamare per quale storia e di essere richiamato, l'esperienza per capire se una notizia regge prima di mandarla, e la gestione di una crisi quando le domande arrivano da sole. Vende anche il tempo: seguire dieci testate, rispondere in un'ora, tenere i rapporti tra un comunicato e l'altro. Se avete un flusso continuo di notizie, un tema delicato, o una notizia nazionale con una data, un professionista vale quello che costa. Le tariffe (un freelance da 800 a 1.500 euro al mese, un'agenzia da 2.500 a 5.000) sono nella guida ai costi di un ufficio stampa.

Quello che un ufficio stampa non può fare è trasformare una non notizia in un articolo, e quello che non serve a comprare è il lavoro di base descritto qui: scrivere un comunicato decente, trovare chi copre il tema, scrivere un pitch, fare un follow-up, tenere un registro. Per una PMI, un'associazione o un artista con tre o quattro notizie l'anno, quel lavoro si può fare da soli, con un po' di metodo e con strumenti che costano qualche decina di euro a campagna. Come si organizza, e quando invece conviene chiamare un professionista, è spiegato in alternativa all'ufficio stampa.

Misurare: il registro dei pitch

L'unica cosa che distingue chi migliora da chi ripete gli stessi errori è un registro. Un foglio di calcolo basta, con una riga per ogni invio: data e ora, testata, giornalista, notizia, oggetto della mail, aperto (se lo sapete), risposto, esito, follow-up fatto e quando, note. Dopo tre campagne il registro vi dice cose che nessuna guida può dirvi: quali testate rispondono, quali oggetti vengono aperti, a che ora, quali giornalisti vi conoscono ormai, e quali notizie avete mandato a troppa gente.

Le tre misure che contano, in ordine: le risposte (una risposta, anche un no, è un giornalista che vi ha letto), gli articoli usciti, e la qualità degli articoli (una citazione della persona giusta, il link al sito, l'informazione principale riportata correttamente). Il numero di invii non è una misura: cinque pitch buoni con due risposte battono cinquanta invii con una.

Su Comunicato.net il registro dei pitch e dei follow-up è gratuito e lo resta: per ogni giornalista contattato tiene traccia di invio, apertura, risposta e follow-up, così la campagna successiva parte da quello che avete imparato in questa. Se preferite il foglio di calcolo, va benissimo: l'importante è che esista.

Copertura stampa per settore

Le regole sono le stesse per tutti, ma ogni settore ha le sue testate, i suoi tempi e i suoi errori tipici. Le guide verticali raccolte nell'hub sulla copertura stampa entrano nel dettaglio di ciascuno.

• Musica indipendente: webzine, radio, anteprime dei singoli e perché la data di uscita comanda tutto.
• Libri e case editrici: inserti culturali, blog letterari, presentazioni, e la differenza tra recensione e segnalazione.
• Startup: le testate di tecnologia ed economia, il round come notizia, e il gergo da evitare.
• Associazioni e terzo settore: la stampa locale come alleata, i dati sociali, le storie delle persone.
• Ristoranti e food, vino e cantine, teatro, festival, turismo, sport e ASD e gli altri nell'hub.

Da dove iniziare, in pratica

Se avete una notizia e nessuna esperienza, questo è l'ordine. Scrivete il comunicato seguendo la guida su come scrivere un comunicato stampa, una pagina, con le 5 W nel primo paragrafo. Pubblicatelo gratis su Comunicato.net, così ha un URL da mettere nel pitch e le foto in un posto solo. Scegliete tre testate partendo dalla locale e da quella di settore. Trovate, per ciascuna, la persona che ha scritto di argomenti simili negli ultimi tre mesi. Scrivetele un pitch di dieci righe, del Lei, con la prima riga sul suo articolo, un martedì o un mercoledì alle 9.30. Aspettate quattro giorni, fate un follow-up con una cosa nuova, e poi lasciate andare. Segnate tutto nel registro.

Non vi garantisco che uscirà un articolo: nessuno può farlo, e chi lo promette sta vendendo qualcos'altro. Vi garantisco che, fatto così, il vostro pitch sarà migliore della gran parte di quelli che quel giornalista riceve quel giorno. Nella nostra esperienza è sufficiente, più spesso di quanto si creda.