Cartella stampa: cosa contiene, come si fa e modello per l'area stampa

La cartella stampa (in inglese press kit) è l'insieme dei materiali che un'organizzazione mette a disposizione dei giornalisti perché possano scrivere di lei senza dover chiedere nulla: il comunicato, una scheda con i fatti essenziali, le biografie di chi conta, le foto in alta risoluzione con i crediti, il logo, i numeri, una selezione di articoli già usciti e i contatti di chi risponde. Oggi non è una busta di cartone: è una pagina «Area stampa» sul sito, con un link a una cartella condivisa. Questa guida dice cosa metterci, come organizzarla e come la usa davvero chi la riceve, con un modello da copiare e un esempio completo.

A cosa serve una cartella stampa

Un giornalista che decide di scrivere di te ha poco tempo e una domanda sola: ho tutto quello che mi serve per chiudere il pezzo adesso? Se la risposta è sì, scrive. Se deve mandarti una mail per chiedere una foto, aspettare che il grafico trovi il logo, richiamare per sapere in che anno è nata l'associazione, il pezzo slitta, e un pezzo che slitta spesso non esce. La cartella stampa esiste per rendere la risposta sempre sì.

Serve anche a te. Costringe a decidere una volta per tutte come si scrive il nome, qual è la frase che descrive l'organizzazione, quali numeri sono pubblici, chi è la persona che risponde al telefono. Ho visto uffici stampa perdere giorni su una didascalia perché nessuno aveva mai scritto da nessuna parte chi era la persona nella foto.

Cosa contiene una cartella stampa

Il comunicato stampa

Il comunicato più recente, e quelli degli ultimi mesi in ordine cronologico, ognuno con la sua data. È la notizia; il resto della cartella è il contesto. Se non sai da dove partire, la struttura completa è nella guida su come scrivere un comunicato stampa.

La scheda e il boilerplate

Una pagina con i fatti in forma di elenco: nome esatto, forma giuridica, anno di fondazione, sede, cosa fa in una frase, chi la guida, quante persone lavorano, il sito. Sotto, il boilerplate: il paragrafo «Chi è» che chiude ogni comunicato, identico parola per parola. Il giornalista lo copia; se lo copia da qui, lo copia giusto.

Le biografie

Una biografia breve (cinque righe) e una lunga (mezza pagina) per ogni persona che potrebbe essere citata o intervistata: il fondatore, il direttore artistico, il presidente. Fatti verificabili, non aggettivi. «Ha diretto il festival dal 2019» è utile; «visionario e appassionato» finisce nel cestino.

Le foto in alta risoluzione, con i crediti

Almeno cinque immagini: le persone, il luogo, il prodotto o lo spettacolo, un dettaglio, una foto orizzontale che funzioni come apertura. Formato JPG, lato lungo di almeno 3000 pixel, senza scritte sopra e senza filigrana. Ogni file con il nome parlante («teatro-stabile-del-borgo-sala-grande.jpg») e, in un file di testo accanto, la didascalia e il credito fotografico con l'autorizzazione all'uso per la stampa. Una foto senza credito non viene pubblicata da una redazione seria, e una foto con la scritta «press» in sovrimpressione non viene pubblicata da nessuno.

Il logo

In formato vettoriale (SVG o PDF) e in PNG con sfondo trasparente, nelle versioni a colori, nera e bianca. Niente JPG con lo sfondo bianco: sulla pagina di un giornale online diventa un rettangolo.

I dati e i numeri

Solo quelli che puoi difendere: spettatori dell'ultima edizione, bottiglie prodotte, soci iscritti, anni di attività, comuni coinvolti. Con la fonte e l'anno. Un numero tondo senza fonte vale meno di un numero preciso con la data accanto.

La rassegna stampa selezionata

Tre o cinque articoli già usciti, con testata, data e link. Non tutti: i migliori. Dicono al giornalista che altri hanno già ritenuto la storia degna, e gli evitano di ripetere un taglio già fatto.

I contatti

Nome, ruolo, email diretta e numero di cellulare di una persona che risponde. Non «info@», non un modulo. Se l'ufficio stampa è esterno, il suo contatto e quello interno. Il giornalista che chiama alle 18 per una conferma vuole una voce, non una segreteria.

Il formato: una pagina «Area stampa» sul sito

La cartella stampa digitale è una pagina del sito, raggiungibile dal menu o dal piè di pagina con la voce «Area stampa» o «Press», che contiene: il boilerplate in chiaro, i contatti in chiaro, l'elenco dei comunicati con data e link, e un link a una cartella condivisa (Google Drive, Dropbox o simili) con foto, logo, biografie e scheda in formato scaricabile. La pagina è pubblica, senza registrazione e senza password: nessun giornalista si registra per prendere una foto.

Quello che non va fatto: mandare per email un allegato da 40 MB con dentro tutto. Si blocca nei filtri, occupa la casella, e il giornalista non lo apre. Un link alla cartella condivisa, con i file nominati bene, fa lo stesso lavoro in un decimo dello spazio e resta valido anche tra sei mesi. Evita i servizi di trasferimento a scadenza: il link deve funzionare anche quando l'articolo viene ripreso l'anno dopo.

Tieni la pagina aggiornata: il comunicato più recente in cima, le foto della stagione in corso, il numero di telefono di chi lavora davvero lì oggi. Una pagina area stampa ferma al 2023 dice a chi la legge che l'organizzazione non ha nessuno che se ne occupa.

Modello di cartella stampa, sezione per sezione

Questo è il modello che uso. Ogni blocco è una sezione della pagina «Area stampa» o un file nella cartella condivisa. Copia i titoli, riempi gli spazi tra le parentesi quadre, togli quello che non hai.

1. Chi siamo (boilerplate)

[Nome esatto dell'organizzazione] è [cosa fa, in una frase con un fatto verificabile]. Fondata nel [anno] a [città], [una frase su dimensione o risultati]. [Sito web]. Lunghezza: 60-80 parole. Va copiato identico in ogni comunicato.

2. Scheda in cifre

Elenco puntato: nome completo e forma giuridica; sede; anno di fondazione; persone (dipendenti, soci, volontari); numeri chiave con anno e fonte; presidente o direttore; partita IVA o codice fiscale se rilevante per la stampa economica.

3. Comunicati stampa

Elenco in ordine cronologico inverso: [data] · [titolo del comunicato] · link. Per ogni comunicato, il testo completo su una pagina propria.

4. Biografie

Per ogni persona: nome e ruolo; biografia breve (5 righe); biografia lunga (mezza pagina); foto ritratto in alta risoluzione con credito. Disponibilità per interviste: sì/no, e chi contattare.

5. Immagini

Link alla cartella. Dentro: file JPG con nome parlante, lato lungo di almeno 3000 pixel; un file «didascalie-e-crediti.txt» con, per ogni immagine, la didascalia e la riga «Foto: [nome fotografo], libera per uso stampa con credito».

6. Logo

Link alla cartella. Dentro: SVG o PDF vettoriale; PNG trasparente a colori, nero e bianco; una riga con le regole minime (non deformare, non cambiare colori).

7. Rassegna stampa

Da tre a cinque articoli: [testata] · [data] · [titolo] · link. Solo quelli che rappresentano bene l'organizzazione.

8. Contatti stampa

[Nome e cognome], [ruolo]. Email: [email diretta]. Telefono: [cellulare]. Orari in cui si risponde, se non sono quelli d'ufficio. Un secondo nome per le assenze.

Come la usa davvero un giornalista

Non la legge. La consulta, di corsa, per prendere tre cose: una frase che descrive chi sei (il boilerplate), una foto che si possa pubblicare (con il credito) e un numero o una data che confermi un fatto del pezzo. Se scrive un profilo più lungo, prende la biografia e la rassegna per vedere cosa è già stato detto. Se il pezzo è per la carta, prende il logo. Tutto questo in dieci minuti, di solito la sera, quando tu non rispondi al telefono.

Ne segue una regola semplice: le cose che prende sempre devono essere trovabili in trenta secondi, senza scaricare niente. Boilerplate e contatti in chiaro sulla pagina; foto a un clic. Il resto può stare nella cartella. Come arrivarci, alla mail del giornalista, è un altro capitolo: la guida su come contattare i giornalisti spiega il pitch, e il pitch finisce quasi sempre con «tutti i materiali sono nell'area stampa: link». Se non hai un'area stampa, quella frase non la puoi scrivere.

Errori comuni

• La cartella come brochure: dieci pagine sulla «filosofia» e nessuna data di fondazione. La cartella è per chi scrive, non per chi compra.
• Foto senza credito o con la filigrana. Non escono.
• Foto piccole, prese dal sito o dai social, a 800 pixel. Per il web forse, per la carta mai.
• Il logo solo in JPG con lo sfondo bianco.
• Il boilerplate diverso in ogni comunicato. Se cambia ogni volta, nessuna versione è quella giusta.
• Contatti generici: info@, un modulo, il centralino. Il giornalista chiama una persona.
• Un PDF unico da 40 MB spedito come allegato, invece di un link.
• Un'area stampa protetta da password o da un modulo di registrazione.
• Materiali vecchi: il comunicato dell'edizione di due anni fa in cima, il direttore che nel frattempo è cambiato.
• Numeri senza fonte e senza anno.

Esempio: la cartella stampa del Teatro Stabile del Borgo

Il Teatro Stabile del Borgo è un'organizzazione fittizia: un teatro di prosa da 320 posti ad Ascoli Piceno, gestito da un'associazione, che presenta la stagione 2026-2027. Ecco come è fatta la sua area stampa.

Chi siamo. «Il Teatro Stabile del Borgo è il teatro di prosa di Ascoli Piceno, con una sala da 320 posti nel centro storico. Fondato nel 2011 dall'omonima associazione culturale, produce due spettacoli l'anno e ospita una stagione di dodici titoli da ottobre a maggio. Nella stagione 2025-2026 ha registrato 18.400 presenze. teatrostabiledelborgo.it». Questo paragrafo chiude ogni comunicato, identico.

Scheda in cifre. Associazione Culturale Teatro Stabile del Borgo, APS. Sede: via delle Torri 14, Ascoli Piceno. Fondazione: 2011. Sala: 320 posti. Stagione 2025-2026: 12 titoli, 41 recite, 18.400 presenze (dati di biglietteria dell'associazione). Direttore artistico dal 2019: [nome]. Soci: 240. Dipendenti: 4, più collaboratori stagionali.

Comunicati. 15 settembre 2026: «Il Teatro Stabile del Borgo presenta la stagione 2026-2027: dodici titoli, tre prime nazionali». 2 giugno 2026: «Chiusa la stagione 2025-2026 con 18.400 presenze». Ognuno su una pagina propria, con data e testo completo.

Biografie. Direttore artistico e presidente, ciascuno con biografia breve e lunga e ritratto in alta risoluzione (foto di un fotografo locale, credito e liberatoria nel file di testo). Disponibili per interviste, contattando l'ufficio stampa.

Immagini. Cartella condivisa con otto foto: la facciata, la sala vista dal palco, la sala vista dalla platea, due scene di produzioni passate, il foyer, un dettaglio dei palchi, il ritratto del direttore. Tutte JPG a 4000 pixel sul lato lungo, con «didascalie-e-crediti.txt».

Logo. SVG e PNG trasparente, a colori, nero e bianco. Rassegna stampa: quattro articoli usciti sulle testate locali e su un quotidiano nazionale tra il 2024 e il 2026, con link. Contatti: ufficio stampa, nome e cognome, email diretta, cellulare, «si risponde anche nei weekend di prima».

Una pagina così si costruisce in un pomeriggio e si aggiorna in dieci minuti a ogni comunicato. Se ti serve un punto di partenza per il comunicato, i modelli di comunicato stampa coprono eventi, spettacoli, associazioni, comuni, startup e altri casi. E quando il comunicato è pronto e l'area stampa è online, pubblicalo gratis con il link all'area stampa come unico link: è l'uso migliore che puoi farne.